车讯车商访谈正文

刘涛:主要营销手段在渠道和媒体间互相转换

2014-05-21 09:58:58来源:-责任编辑:jiyanfeng 我要评论(
 
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2014年4月3日下午,首届中国汽车营销影响力沙龙在北京举行,这次沙龙的主题将围绕“新能源R26;新营销”展开讨论。腾讯汽车微博)邀请了江淮、上汽乘用车及华晨宝马三位新能源汽车企业的营销老总,与北京师范大学传播效果研究室主任张洪忠共同参与讨论,腾讯汽车总监王秋凤微博)担当主持人。

在北京、上海等大城市相继推出新能源扶持政策之后,即将走上市场的新能源车型正在积极利用多种方式创新营销。然而新能源电动车还算是一个新的事物,这个新的事物该如何突破现有瓶颈,营销上又该如何创新呢?

以下是现场访谈实录:

王秋凤:和传统的汽车营销相比,新能源汽车的营销最大的区别是什么?上汽,包括新能源电商的品牌都已经出来了,我想问问上汽在做电动车,尤其是荣威(微博)E50,我们也跟着一块试驾过。做这款车营销的时候,这次是不是专门准备了一套的营销方案?

刘涛:主要营销手段在渠道和媒体间互相转换

上汽乘用车荣威品牌市场运营部总监 刘涛

解决痛点 定向营销

刘涛:作为一个新生的事物,对于客户来讲,他其实是有一种恐惧跟惧怕的心理。首先讲一个客户体验,对于新能源大家其实有点怕,觉得这个东西我既想拥抱它,它是未来,本身又代表先锋和环保的理念,但是怕它的产品不稳定,使用麻烦,上牌照的麻烦。其实有一些细节,举一个例子,新能源车的销售,买保险的时候有明文的规定,车船税是免的,绝大部分的保险公司说我不知道,都不给你免。作为客户得拿出几个政府文件,拿出几个证明说你得给我免,虽然只有几百块钱,中国的购车手续是非常复杂的,会有很多的痛点,我们的营销是希望着手解决这样的痛点,定向营销。

我想讲三个层面。一个是产品层面,上汽目前有两款新能源车型。3月24日开始, 荣威550PLUG-IN插电式混合动力车已经在进行营销传播了。由于北京这个特殊地方的原因,这款产品还不能进来,讲到地方保护我自己觉得也是挺无语的。毕竟是中国特色,我们不能去说太多地方保护就怎么样了,但这的确不是一个特别开放的心态。大家经常讲互联网意识或者移动互联网的精神,其实移动互联网的精神最根本的就是开放,要最大程度的开放,把大家的智慧,把大家的能力能够集合起来,把整个市场环境能够打造起来,越大越好。这个理念其实是需要被特别关注的。

第二个层面是更多的需要解决体验的问题。之前我遇到过几位汽车界的老大问到了新能源汽车销量的问题,新能源汽车的销量对汽车企业来讲是一个痛点。可能万分之一都占不到,因为中国汽车市场特别大。这么小的量,就算是一个很光鲜的形象高高在上,如果普通的消费者不能够体验到它,新能源汽车的意义就打了折扣。代表了相当的技术水准和消费理念,但只能是IT CEO的圈子或者有特别环保先锋理念的富二代,特别少的人能够体验到它,这不是新能源汽车的未来,一定要让更多的人能够体验到它。上汽有自己的租车公司和租车渠道,可以让大家更多的去体验。相信荣威E50和荣威550PLUG-IN你开过之后一定会喜欢它,非常的舒服,非常的节能。充电不像大家想象的那么困难,为什么不去考虑它呢。

第三个层面是服务层面,我们还是要解决客户的痛点。办牌照、办保险,这样一些小点,但这种小点有几十个就变成了一个很大的痛点。我们现在的承诺是,如果买了上汽新能源车,办牌照、办保险所有有关这个车上路之前 的手续,上汽全程陪同你办。还有一些大的使用方面的痛点,比如说充电桩,不论是荣威E50还是荣威550PLUG-IN插电式混合动力车都得有充电的设施你才能特别好的享受这个车的优势,荣威E50没电了你享受不了,插电式混合动力车没电也能开,但有电体验更好。所以充电桩是消费者另外一个很大的痛点。首先充电桩的费用上汽全部补贴,大概是1万块钱左右,跟李总一样,我们补贴两年的电费。充电桩的申请和跟小区的沟通、跟电网的沟通,包括跟当地居委会的沟通,这个事很复杂。电网允许装,小区不允许装,小区允许装,楼上的大哥不允许装,有很多点是消费者的痛点。我们承诺我们的销售人员会帮助上汽新能源车的消费者一揽子解决,他用这个车不会有担心,能够顺利的开上这个车,用上这个车。这是我们特别想解决的消费者体验方面所有的痛点。 在营销层面,我们不太想象传统车那样,比如说打一个广告,做很多的巡展,其实反倒觉得意义不是特别大。我们更多的是想从消费者角度解决他们的困难,让他们和冷冰冰的这么高科技的车能有一个非常好的互动。

王秋凤:有没有考虑过租赁模式万一把我的品牌做低了怎么办?

刘涛:主要营销手段在渠道和媒体间互相转换

腾讯网汽车中心总监 王秋凤

刘涛:对我们来讲, 并不是特别担心租赁模式把客户拉低。有一个很有意思的数据,荣威E50在上海有一个比较大的客户,叫一嗨租车(微博)(微博),拿了我们七、八台车在上海租赁。分时租赁有很多客户是这样的,他是在这个CBD的商圈,上海有很多这样的地方,他是在这样的商圈工作。白领基本上是中层管理者,他面临的问题是回家充电的问题。正好一嗨在这个商圈里有一个自己的门店,所有租了荣威E50的用户可以免费在一嗨门店充电。礼拜一借,礼拜五还,周六、周日可以开自己家里另外的车。这种层次的人并不少,比如有一些外事机构的办事处的中层管理人员,身份地位应该还是不错的。 相比起来,传统租车的方式的租车人群会低端一些。

王秋凤:人群突破口其实跟价位是挂钩的,40万的人群偏高端一点,20万相对偏中端一点。从人群突破口的角度来说,你们有没有给自己的客户群做过用户肖像的描述。刚才都简单的提过几句,有没有更准确一点的对肖像的描述。比如我的新能源车主就是35到40岁之间的白领, 我们的这几款车在楼下非常的受关注。

插电式混合动力车型与传统车型客户群一致

刘涛:对上汽来讲,我们两款车目前人群有很大的差异,荣威E50和荣威550PLUG-IN插电式混合动力车是完全不同的消费人群。荣威E50当时我们也做过消费者调研,(用传统的消费者调研方式还调研不出来,因为调查分析的传统工具只是说他历史上买过什么车,他的家庭结构和收入来衡量)后来我们发现荣威E50车主不是用这种传统方法区隔出来的,他应该是第二辆车,甚至是第三辆车。荣威E50本身车比较小,优势在于续航里程够用,在上海这样一个城市,短距离是没有任何的用电焦虑症。我们 荣威E50的推广初期,主要是针对松江大学城、张江高科技园区, 商住相对比较集中的区域内作为家庭的第二辆用车的人群,当时 我们作为重点 定向推广, 做体验区,效果是不错的。第二类人群是政府机关、企事业单位 ,比如说大学,交大就跟我们有很好的合作,宝钢跟我们也有非常好的合作。当然交大和宝钢也符合前面一个条件,是在相对封闭的一个区域中,需要这样一个比较灵巧的车,进行短距离的运输。交大大学城和宝钢新城的确用起来也比较合适,这些客户是我们比较明确 推广的重点。

插电式强混技术架构上有很大的不同,是最接近新能源车的一款车型,没有任何的用电焦虑症,没有里程焦虑症,在没有电的情况下完全可以通过加油来行驶。就算用纯加油的方式来行驶,动力比一般的汽油车要好,所以它变成了非常好的传统车的替代品,同时还可以享受专属服务、免费牌照等等。在现在的补贴环境中它是一个非常讨巧的车型,既能够享受电动车的优势,60公里的里程驾乘非常舒服,60公里之后可以像正常的车那样行驶,是非常好的最接近传统能源车的替代车型,所以这部分的消费人群就会更加的宽泛,明显荣威550PLUG-IN插电式混合动力车比荣威E50要宽泛很多。跟荣威550传统车型的目标人群其实是差不多的,只不过这些车型中有一定环保理念的,相对来讲工作的背景更多的是在IT、金融,在环保方面有特殊需求的人。总的来讲,插电式混合动力车型客户群基本跟传统车型的客户是一样的。

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